Vincular la búsqueda paga a su CRM

Las empresas con un equipo de ventas y marketing comparten datos para mejorar su proceso de generación de ingresos. Esto no es ninguna sorpresa.

Pero el intercambio de datos es más difícil de decir que de hacer cuando se trata de utilizar la búsqueda paga para la generación de leads.

¿Como sabemos?

No hace mucho, Forrester publicó un informe que mostraba menos del 1% de los clientes potenciales convertidos en clientes para la empresa promedio. Así es, el 99% de los clientes potenciales no valen nada.

Las tasas de conversión de clientes potenciales excepcionalmente bajas significan que tenemos muchas oportunidades para mejorar.

Ya sea que trabaje en casa o consulte, mejorar su tasa de conversión de clientes potenciales se traduce en el santo grial del marketing online: ROI.

Uno de los principales problemas con las tasas de conversión bajas es la desconexión de datos en marketing y ventas.

En un silo tiene marketing, que tiene todos los datos de búsqueda pagados, incluidos los datos de costos. En otro, tiene ventas, que incluye datos de clientes, incluidos los ingresos.

Si no tiene idea de lo que sucede en el otro lado, se centrará en los clientes potenciales y el costo por cliente potencial y no en el juego final: clientes e ingresos.

Esto sucede en la publicidad asociada a la búsqueda de pago.

Por ejemplo, si la palabra clave de AdWords n. 1 genera clientes potenciales a $ 20 / cliente potencial y la palabra clave no. 2 es $ 30 / cliente potencial, optimizará para la palabra clave n. ° 1. 1.

Sin embargo, si realiza un seguimiento más abajo en el embudo, es posible que vea que la palabra clave n. ° 2 es más cara, pero genera más clientes o da como resultado contratos de mayor tamaño.

Esto da como resultado cálculos incorrectos en la atribución de ingresos, enmascarando el rendimiento real de cada canal y punto de contacto. Las empresas pierden nuevos clientes cuando se desconectan sus datos de marketing y ventas.

que tan grande es el problema?

Nuestra investigación en Bizible revisó las tasas de conversión de clientes potenciales a clientes basadas en los clics del primer toque. Esto nos dice cuántos clientes ha adquirido cada canal, lo que ayuda a nuestro equipo de generación de demanda a comprender el desempeño del canal.

Desde el primer clic hasta la conversión de ventas, el tráfico web directo tuvo la tasa de conversión más alta con un 56%, mientras que la visualización solo tuvo un 12%. La búsqueda tuvo la más alta de cualquier canal de medios en línea con un impresionante 41%.

Con los puntos de referencia de la industria, puede evaluar el rendimiento. El siguiente cuadro muestra las conversiones de primer toque por industria. Muestra que la búsqueda paga representa la atribución de ingresos más alta para el primer punto de contacto.

Al normalizar los ingresos, encontramos que el tráfico web de referencia generó 1.4 veces el ingreso promedio, mientras que la búsqueda fue del 90% y las redes sociales la más baja con un 73%.

Con los datos de atribución que se muestran arriba, los especialistas en marketing obtienen una imagen más integral de su inversión publicitaria. Y sin la alineación entre marketing y ventas, esta información puede ser difícil de calcular.

Se denomina optimización basada en todo el proceso de marketing.

Vinculando marketing y ventas

Hay un par de formas en que los anunciantes de búsqueda pagados vinculan los datos de marketing y ventas para permitir una mejor optimización de PPC.

Primero, hay plataformas de automatización de marketing. Los especialistas en marketing que utilizan la automatización del marketing crean páginas de destino individuales para cada grupo de anuncios y cada palabra clave con el fin de rastrear los detalles de contacto de los clientes potenciales.

Esto significa que tienen que etiquetar manualmente cada anuncio para cada iteración de una página de destino. Esto puede generar problemas de contenido duplicado, sin mencionar el tiempo perdido en la creación de todas estas páginas nuevas.

Y el mayor truco es que no sabrá qué empujó originalmente al visitante y solo tendrá un vistazo de la sesión que lo hizo levantar la mano (crear una ventaja). Ese es un gran comienzo, no me malinterpretes, pero si administra una gran cantidad de palabras clave o campañas, existen mejores formas.

Recomiendo encarecidamente ir a CRM ya que contiene la «verdad» de los ingresos. Ciertamente, los vendedores utilizan más los CRM, pero los datos son para todos. La mayoría de los CRM tienen una galería de aplicaciones. AppExchange de Salesforce es la más grande y tiene bastantes aplicaciones de marketing.

Resolviendo el problema de la atribución en el marketing B2B

En B2B, los ciclos de ventas más largos involucran a más partes interesadas. Esto aumenta la cantidad de puntos de contacto por trato. Esto puede ser problemático cuando se trata de determinar cuánto crédito se debe otorgar a cada punto de contacto. Además, la naturaleza de las transacciones fuera de línea de tener un equipo de ventas agrega otro conjunto de complejidad a la atribución.

Puede resolver este problema en CRM pasando de un modelo basado en personas a un modelo basado en cuentas, combinando los toques de marketing para las partes interesadas de una sola empresa.

Luego, está trabajando con el equipo de ventas para acordar los puntos de contacto clave. En Bizible, nuestros puntos de contacto clave son la primera sesión (anónima), la creación de leads y la creación de oportunidades de ventas.

Una vez hecho esto, puede elegir el modelo de atribución de ingresos adecuado.

Los patrones de atribución comunes son el primer toque, el último toque y la posición / forma de U. Cada uno tiene pros y contras y son lugares decentes para comenzar. Con la forma de U, hay más que considerar, ya que generalmente se detiene en la creación de clientes potenciales y no da mucho valor.

Ideé el modelo de atribución en forma de W para abordar las inexactitudes de los modelos mencionados anteriormente.

Con la atribución en forma de w, el 30% del crédito se destina al primer toque de marketing, el 30% al toque de conversión de leads (anónimo -> contacto) y el 30% a la conversión de oportunidades (lead -> oportunidad de venta), con el resto aplicado en todos los demás toques.

Para muchas empresas B2B con las que he hablado, esta plantilla es la configuración ideal porque la plantilla en forma de W tiene en cuenta todas las transiciones clave, desde el primer toque hasta la oportunidad lista para vender. Da crédito donde se debe a TODAS las partes del marketing, no solo a la demanda.

Conclusión

La mayoría de los especialistas en marketing comprenden claramente el valor de vincular los datos de marketing y ventas y lo que desbloquea. Pero es más fácil decirlo que hacerlo.

Empiece por evaluar sus opciones de integración para encontrar la solución que se adapte a sus necesidades y, si está utilizando Salesforce, asegúrese de considerar Bizzarro.

Recuerde, este es solo el primer paso. El segundo paso es comprender sus modelos de atribución y luego desarrollar un plan para actuar sobre los datos a través de optimizaciones y mejoras constantes.

Los modelos de atribución no son un concepto nuevo en publicidad. Pero la publicidad en línea y las nuevas herramientas hacen posible la implementación.

Me alegro de que hayas llegado hasta aquí, puedes volver a la sección de SEO.

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