Que es y como funciona

Si solo ha utilizado palabras clave para descubrir cómo comercializar su producto, no está aprovechando su potencial.

Las listas de palabras clave nos dicen qué la gente quiere.

Ellos no nos dicen Por qué.

Aburrimiento, fatiga, enfermedad y hambre … la gente compra por una razón. Tal vez piense en estas ideas mientras escribe, pero ¿cómo puede diseñarlas sin falta?

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Con el FCB Grid.

También llamada Vaughn Grid, es una herramienta diseñada por el vicepresidente senior de Foote, Cone y Belding en 1980. Desde entonces, FCB ha crecido hasta convertirse en una empresa de más de $ 9 mil millones con clientes como Cox Communications, Seaworld, AmTrak y Aire nuevo. Zelanda; son responsables del video de seguridad de la aviación a bordo del Señor de los Anillos y la cinta transportadora de equipaje Bilbo Baggins.

Para entender la cuadrícula de FCB, hablé con el director creativo Bruce Bendinger, quien es el autor de Copy the Workshope Workbook, que presentó conceptos de redacción y marketing en todo el mundo.

“La cuadrícula es una herramienta realmente útil de dos maneras”, dice. “Trabajar de manera creativa es una buena manera de pensar en un problema y obtener una solución aproximada de de quién está hablando. En segundo lugar, si tienes que presentarle a un cliente, es una buena forma de explicar un producto ”.

Cómo funciona la parrilla

“Voy a una tienda”, dice Bruce. “Y en mi lista está el limpiador de inodoros, papel higiénico, leche de soja. ¿Y qué no está en mi lista?

Galletas.

Pero si puedo contraer la gripe yum-yum en la tienda, tengo la oportunidad de vender galletas. La gente no piensa en mí … ¿cómo puedo hacer que piensen en mí de una manera yum-yum?

Lo primero es conseguir algún tipo de atracción. «

La cuadrícula de FCB nos ayuda a comprender dónde está un producto en la mente de un consumidor, estimando si la compra requiere o no un emocional decisión o muy involucrado intelectual decisión. Con esta información, podemos proponer cuatro conceptos publicitarios sobre un solo producto que afectarán a diferentes compradores.

Ingrese el eje X / Y, que va desde un compromiso bajo (alfileres de ropa) hasta un compromiso alto (un Porsche) y desde un producto que lo hace pensar (seguro) hasta un producto que lo hace sentir (Papa John’s).

La decisión de comprar se encuentra en algún lugar de ese gráfico, en uno de sus cuatro cuadrantes:

  • Arriba a la izquierda, Cuadrante 1 las decisiones se basan en pensamiento muy involucrado. Comprar requiere información primero, lo que genera conciencia y una compra reflexiva. Un Leica necesita análisis. También está la emoción, que acerca la cámara alemana al extremo derecho del gráfico, pero es una compra bien pensada. El seguro de salud está por encima de la alta participación, por encima de la perspectiva de alto nivel. Irónicamente, sobresale un poco a la derecha del gráfico porque es más importante (o cuesta más) que la cámara.
  • Parte superior derecha, Cuadrante 2 las decisiones se basan en sentirse muy involucrado. Comprar requiere ante todo reflexión, ya que el ego personal y la autoestima nos llevan a comprar. El jabón para suavizar la piel se encuentra solo al comienzo del lado sensible de la parrilla. El olor se lo lleva y termina en el extremo derecho del sentimiento. La fragancia evoca sentimientos más elevados que una tarjeta Hallmark y también requiere más participación.
  • Abajo a la izquierda, Cuadrante 3 las decisiones se basan en pensamiento modesto. Compra de bienes prácticos basados ​​en hábitos y comportamientos rutinarios. Solo aprendemos sobre el producto después de llevarlo a casa y no antes. Es el detergente que evaluamos después del primer lavado. También es Yelp.
  • Abajo a la derecha, Cuadrante 4 las decisiones se basan en humilde sentimiento involucrado. Es la compra de productos de placer impulsada por una rápida satisfacción personal o dirigida por pares. El lema del cuadrante cuatro es: «Simplemente hazlo». Las cookies son un elemento intelectual de bajo nivel, cuanto menos pienses en ellas, más las deseas. Como Spotify en el trabajo.

Para usar la cuadrícula FCB, piense en su producto o servicio y decida en qué cuadrante se siente más cómodo. Dibuje un punto allí.

Explota el punto

Ahora que sabe dónde reside su producto, reconsidere desde ese punto utilizando los mismos cuatro cuadrantes. Descubrirás nuevos aspectos que son el pensamiento alto y bajo y el sentimiento alto y bajo.

Bruce usó Old El Paso como ejemplo (acababa de compartir martinis con un amigo que se registró en la cuenta). Nuestra actualización de 2015 incluirá las nacientes gafas holográficas de Microsoft, que es una compra muy involucrada y reflexiva similar a la compra de una Leica. A pesar de su lugar en el cuadrante 1, las gafas se pueden usar para muchos usos para una multitud de compradores diversos que tienen pensamientos y sentimientos repartidos por la red.

Tradicionalmente, estas presentaciones se elaboraron en conceptos atractivos como «diversión y gusto».

Hoy podemos escribirlas como frases clave de cola larga:

  • «Cómo las gafas holográficas le ayudan a comprar y ahorrar» (Cuadrante 3: pensamiento bajo)
  • «Juega Minecraft ahora con gafas holográficas» (cuadrante 4: sensación de baja sensación)
  • «HoloLens para conferencias de negocios» (cuadrante 1 – pensamiento alto)
  • «Sorpréndela con tus gafas holográficas» (Cuadrante 2: sensación alta)

Ahora tenemos dos enfoques nuevos: qué puede hacer nuestro producto y quién lo utilizará. Gafas holográficas para mamá, gamers, negocios y escapadas románticas.

Crea la cuadrícula como piensas. O como pregunta Bruce: «¿Cuál es la circunstancia en la que está reaccionando con su cliente objetivo?»

Después de experimentar lo suficiente con FCB Grid, se convierte en una herramienta que puede activar a voluntad. Verá un producto y percibirá en qué cuadrante se encuentra. Por lo tanto, puede soplar el punto y pensar rápidamente en un puñado de conceptos, cada uno capacitado en un comprador diferente. Intentalo. Elija un artículo de camino a casa. Póngalo bajo o alto en pensamientos y sentimientos, luego explota su punto.

¿Cuáles son las cuatro formas en que puede comercializar un atasco?

Para qué sirve

“La cuadrícula es una gran herramienta lógica”, dice Bruce. “Especialmente para el frente. Y es una herramienta de inicio bastante buena. No es una herramienta de medición fina precisa. Este no es un tipo de punto decimal. «

Le ayuda a cambiar la actitud de una persona más que su comportamiento. Es lo opuesto al desafío del cubo de hielo ALS, que es el resultado de un pensamiento lateral no racional.

“No intentaron cambiar tu actitud”, dice Bruce. “Te llevaron a un comportamiento atractivo. Se conectó de esa manera. La parrilla del FCB no te entiende. La cuadrícula te da una idea. Le ayuda a explorar alternativas que quizás no haya visto en la primera ronda. «

También es útil para reuniones, cuando se trata de un ejecutivo de cuentas con dificultades para quien «incluso el papel higiénico es un gran problema». El problema es que los intelectuales del cuadrante 1 no venderán mucho papel higiénico. Pero el cuadrante miope 3 lo hará.

“Entonces, si está haciendo un jingle feliz, debe acompañar al cliente que perdió el sentido del humor en su tercer año en Procter and Gamble. Es una buena herramienta para acompañar a tu cliente a un punto concreto, porque es lógico y porque tu cliente es lógico incluso en medio de emociones intensas ”.

Finalmente, la cuadrícula evita que hable demasiado sobre su triunfo creativo, ya sea una lista de palabras clave o una valla publicitaria, y en su lugar se concentre en lo que piensan los clientes. Después de todo, esta es la razón de tu trabajo.

“Tienes que hacerle saber al cliente que estás enfocado en su cliente. Mantenga el «soy un genio» fuera de la mezcla. «

A menos, por supuesto, que seas un genio en el uso de la red FCB.

Crédito de la imagen: The Grid

Vaughn, Richard (1980), “Cómo funciona la publicidad: un modelo de planificación”, Journal of Advertising Research, 20 (septiembre / octubre), 27-30; y (1986), “How Advertising Works: A Planning Model Revisited”, Journal of Advertising Research, 26 (enero / febrero), 27-30.

Me alegro de que hayas llegado hasta aquí, puedes volver a la sección de SEO.

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