Porque la mayoría de los especialistas en marketing no comprenden a su público objetivo

Como especialista en marketing, hablamos mucho sobre el público objetivo y las personas del comprador. Comprenderlos se refiere a menudo como una de las tareas más fundamentales para cualquier actividad de marketing. Adivinamos, realizamos entrevistas y creamos contenido y páginas de destino personalizados para cada persona.

Sin embargo, la mayoría de nosotros todavía no entendemos completamente a nuestro público objetivo. Pueden sorprendernos con sus respuestas al contenido que hemos creado especialmente para ellos. A menudo nos cuesta predecir con precisión su comportamiento y perseguirlos con la eficacia que nos gustaría.

La razón principal de este desafío es que no nos estamos enfocando en los elementos correctos. Por lo general, conocemos el género, el grupo de edad, el tipo de trabajo y el área geográfica de nuestro objetivo. Pero no todos los “profesionales varones, de 29 a 34 años, de las grandes áreas metropolitanas” son creados por igual y no todos reaccionan por igual a nuestros contenidos y ofertas. Piensa en cómo se relaciona contigo mismo, ¿conoces a otras personas que tengan información de perfil similar y que encajen en la misma «casilla» que tú? ¿Funcionan todos igual? ¿Tiene los mismos dolores y? ¿Estás motivado por las mismas cosas que tú?

Para comprender verdaderamente a nuestro público objetivo, debemos agregar otro elemento a nuestros análisis de la personalidad del comprador: tipos de personalidad psicológica.

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Puede utilizar muchas metodologías de personalidad psicológica para esto. Existe el Cuestionario Psicométrico Myers-Briggs, que ofrece 16 evaluaciones combinadas de cuatro letras basadas en las teorías tipológicas propuestas por Carl Jung. Puede utilizar Keirsey Temperament Sorter (KTS), que utilizan los departamentos de recursos humanos de los principales empleadores, como Bank of America, US Air Force y Coca Cola. O puede utilizar los seis patrones recurrentes de comportamiento en línea del psicólogo web Liraz Margalit, que es más adecuado para la segmentación en línea.

Los seis modelos a seguir en línea

Solo agregando una personalidad en línea y un elemento de comportamiento a las personas del comprador, podemos comprender realmente la fuerza impulsora detrás de las acciones de nuestro objetivo y crear contenido, llamadas a la acción y cambios de diseño que les facilitarán avanzar en el viaje del comprador.

1. La lista de deseos

Este tipo de comprador en línea permanecerá en las primeras etapas del viaje del comprador sin completar la venta. En cuanto al sitio de comercio electrónico en línea, colocarán los artículos en el carrito sin completar una compra.

La base psicológica de este comportamiento es que este tipo de personalidad ya siente cierta propiedad en los objetos en los que ha expresado interés (o colocado en el carrito de compras). Cuando note (o su sistema de automatización lo note) que un comprador abandona constantemente sus carritos o no avanza a través del embudo hasta su finalización, intente enviar un correo electrónico con un especial sobre el artículo específico que le interesa.

Psicológicamente, esto reforzará el sesgo de las ilusiones y le dará a «The Wish Lister» la experiencia de usuario que «debe ser».

Realice un seguimiento de los logros de este tipo de personalidad y observe cómo más prospectos se convierten en clientes con un llamado a la acción personal.

2. El visitante orientado a la marca

Un comprador impulsivo de principio a fin, este tipo de personalidad gravitará hacia productos basados ​​en la reputación. Quedarán atascados en la parte superior del embudo, pero por diferentes motivos. Notará que estos visitantes juegan con los atributos del producto (como cambiar el color o el diseño) con poco o ningún interés en aspectos prácticos como el precio o la funcionalidad.

Psicológicamente, este comprador se excita emocionalmente y comprará cuando los elementos del sitio se sumen para hacerlo sentir bien. Considere agregar muchas imágenes de productos llamativas y ocultar información detallada del producto detrás de las pestañas para minimizar las distracciones y ayudar a convertir al «visitante orientado a la marca».

3. El visitante racional

El polo opuesto del comprador emocional e impulsivo descrito anteriormente es el visitante racional, que necesita observación objetiva y análisis basado en hechos para tomar una decisión de compra. Puede notar que este comprador busca datos e información en su sitio.

Para ayudar a este comprador, ofrezca contenido repleto de estadísticas, hechos, comparaciones e información para demostrar que está tomando la decisión de compra correcta.

Una vez que los números y los datos estén configurados para respaldar su decisión de compra, los “Visitantes Racionales” se convertirán.

4. El maximizador

Estos compradores necesitan la seguridad de que están tomando la mejor decisión. La segunda mejor opción no es una opción para ellos y hasta que estén seguros de haber explorado todas las opciones disponibles, no comprarán.

Psicológicamente, este visitante está pasando por ansiedad y frustración. Para minimizar esto y animarlos a actuar, ofrezca menos opciones. Utilice filtros, limite cada fila a no más de cinco elementos y proporcione «productos recomendados» para mejorar la experiencia del usuario para este comprador. Cuando este tipo de comprador esté seguro de haber hecho la mejor selección, «The Maximizer» convertirá.

5. Los más satisfechos

Si «The Maximizer» se preocupa por tomar la mejor decisión, «The Satisfier» puede describirse como una opción «suficientemente buena». Este comprador generalmente tiene ciertos criterios en mente y comprará tan pronto como se cumplan (independientemente de otros productos que puedan exceder esos criterios).

La mejor forma de ayudar a este cliente es mediante el filtrado. Permítales seleccionar productos por categoría, precio, tamaño, marca, tipo, color, calificación de revisión y cualquier otra cosa que se le ocurra. Al filtrar rápidamente la lista para encontrar el producto que cumple con los criterios que necesita, hace que la experiencia del usuario sea mucho más satisfactoria y aumenta la facilidad de conversión para «El Satisfactor».

6. El vacilante

Notará esta personalidad de compras en línea al completar formularios de registro de clientes potenciales o al colocar artículos en un carrito de compras y luego pasar el cursor sobre una llamada a la acción como si no estuvieran seguros o necesitaran aprobación para continuar.

Esto es causado por la prevención de riesgos y la indecisión.

Para ayudar a «El vacilante» a llenar las páginas con palabras positivas, comentarios y aprobación. El mensaje en la parte superior de un formulario de generación de clientes potenciales, por ejemplo, podría reemplazarse por «Estás un paso más cerca de mejorar tu carrera» o cuando coloques artículos en un carrito de compras, es posible que veas un mensaje que diga: «Tienes una gran elección con este elegante vestido negro «.

Según la Dra. Margalit, «la redacción positiva tiene un efecto de arrastre, por lo que la sensación de que ‘El vacilante’ proviene de comentarios alentadores pone toda la experiencia en una luz optimista, haciéndolo sentir bien con el proceso de compra».

Comprender al público objetivo a través de la psicología

Cuando agregamos elementos de psicología web a nuestro proceso, obtenemos una mejor comprensión de las personas de nuestros compradores y las acciones que podemos tomar para ayudarlos a avanzar por nuestros embudos. Al evaluar el comportamiento en línea de nuestro cliente potencial o el «lenguaje corporal digital», podemos determinar si nuestro «profesional masculino, de 29 a 34 años, de una gran área metropolitana» es un «Maximizador» o un «Satisfactorio», por ejemplo. .

Entonces podemos dar forma a una experiencia de usuario que promoverá la sensación de satisfacción y «legitimará» la compra. Como explica la Dra. Margalit, “Este nuevo lenguaje corporal se revela a través de actividades en línea como el comportamiento de navegación, las tasas de clics, la duda, el desplazamiento y más. El seguimiento de este comportamiento permite a las empresas identificar rápidamente las necesidades psicológicas de sus compradores y ayudarles mejor durante el proceso de toma de decisiones ”.

Fuente: Revista UX

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