piensa como un experto en marketing

Una de las cosas que se encontrará haciendo de forma regular si trabaja a nivel de agencia es verificar las cuentas de búsqueda pagas. A veces, este es un servicio real por el que los clientes pagan, y otras veces es que está investigando para tener una idea de lo que está sucediendo antes de hacer una propuesta de servicio.

De todos modos, me encantan las auditorías. Siempre me interesan las estrategias y enfoques que adoptan otras personas para gestionar estas cuentas, aunque muchas veces acaba siendo una lección sobre lo que no se debe hacer.

El control de una cuenta puede volverse muy granular y variar drásticamente según la situación del cliente. Sin embargo, hay algunos temas que realmente se relacionan con el marketing inteligente versus el hiperconcentrado en todos los puntos de datos posibles en una cuenta. Son los problemas más amplios los que pueden obstaculizar el rendimiento de los isquiotibiales, pero las personas los extrañan porque están demasiado obsesionados con el tamaño de los datos individuales.

Al principio, es importante comprender varias cosas antes de intentar abordar los matices más específicos dentro de su cuenta:

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• ¿Cuál es la métrica de éxito de la cuenta? ¿Costo por adquisición? ¿Retorno de la inversión publicitaria? • ¿Cómo miden esa métrica? ¿Se controlan las llamadas telefónicas? ¿Tienen el seguimiento de comercio electrónico ya configurado y en funcionamiento? • ¿En qué vertical están? Algunas son mucho más caras que otras.

Dicho esto, aquí hay tres ejemplos de problemas de auditoría que veo con bastante frecuencia. Si bien los datos de la cuenta son importantes para todos ellos a la hora de proporcionar pistas, todos son buenos ejemplos para recordarle que el hecho de que haga PPC no significa que no sea también un especialista en marketing.

Haciendo demasiado con muy poco

Muchas veces, al realizar una auditoría, es necesario examinar una cantidad considerable de datos históricos. Sin embargo, es importante verificar lo que realmente están tratando de lograr a nivel semanal o mensual y si tienen un presupuesto que lo haga realista.

Por ejemplo, recientemente verifiqué una cuenta que competía en el despiadado mundo del software. Tenían una campaña de búsqueda, una campaña de display y cada una se dirigió a 20 países.

¿Su gasto? $ 2,000 por mes. Ay.

Llevaría una eternidad acumular suficientes datos en cada dimensión para comprender qué funcionó y qué no. Ni siquiera importaba cómo era su estructura, las palabras clave por las que estaban pujando o cualquier otra cosa que hubiera examinado durante una auditoría; tenían fallas desde el principio con su presupuesto y lo que estaban tratando de hacer con él.

Rendimiento reducido sin cambios importantes

A veces, un cliente quiere un nuevo par de ojos. Están viendo cómo sus resultados disminuyen con el tiempo, a pesar de no realizar cambios importantes en la estructura o la estrategia. A veces, esto se puede explicar fácilmente si los CPC han tenido que aumentar con el tiempo para seguir siendo competitivos, pero saber el «por qué» puede ser realmente importante.

La inteligencia competitiva puede jugar un papel importante aquí. A veces, las personas se centran tanto en los detalles de su cuenta que olvidan que están en juego factores externos.

Un ejemplo reciente fue una cuenta que estaba teniendo un mes realmente difícil. «¿Estamos haciendo algo mal?» fue la pregunta repetida, aunque no hubo cambios importantes en la cuenta y no hubo tendencias obvias.

Recurrimos a información competitiva. Dos buenos puntos para esto son el informe Auction Insights en la plataforma de su motor de búsqueda, y luego profundizar en SEMrush.

Una revisión rápida de estas dos áreas reveló algo sorprendente sobre su mayor competidor:

• El análisis del porcentaje de impresiones a lo largo del tiempo de uno de los competidores reveló un gran salto en febrero:

• Los detuvimos en SEMrush y vimos que también habían comenzado a disparar fondos importantes en su búsqueda paga para febrero:

También encontramos algunos modelos entre los niños más pequeños que probablemente se sumarían a un aumento general en el panorama competitivo de todos modos. Analizamos la métrica «posición arriba» (que le indica qué porcentaje de veces lo superaron cuando se mostraron sus dos anuncios) y vimos algunos que se destacaron:

También notamos patrones similares de aumento del gasto entre estos dos competidores cuando también analizamos SEMrush.

Si bien perseguir a la competencia no es una receta para el éxito a largo plazo, es muy útil recordar que están en juego fuerzas externas. Hay muchas palancas para ingresar a una cuenta de búsqueda paga, pero no tiene control sobre lo que está sucediendo con sus competidores.

Comprender el producto y los investigadores

Esto puede resultar complicado. En muchas situaciones, la búsqueda paga vale la pena para muchas empresas. A veces puede llevar un tiempo descubrir la salsa secreta, y otras veces nunca sucede.

Recientemente miré una cuenta y al principio estaba un poco confundido sobre por qué no funcionaba. La estructura era sólida. Habían probado la publicidad. Los grupos de anuncios se manejaron muy bien, las palabras clave eran muy específicas, agregaron muchas palabras clave negativas para que no se mostraran por cosas irrelevantes.

Pero su conversión no fue tan buena e hizo que el retorno del anuncio fuera una pesadilla. Observé su experiencia en el sitio: fácil de navegar. Miré su proceso de pago, bastante típico.

La única área que se estaba saliendo de los gráficos para ellos era su campaña de Shopping. La investigación simplemente no lo fue y, a primera vista, fue desconcertante. No había una razón simple para entender que estaba causando fallas. Así que dimos un paso atrás y consideramos su producto real.

Llevan un tipo de producto de ropa, pero cientos de versiones. Colores, estilos, estampados divertidos… y esa fue probablemente la respuesta. Este es un producto muy visual y, de hecho, la única forma de buscarlo es con adjetivos que, en última instancia, son muy subjetivos. Cosas como «paisley» o «rayas», aunque descriptivas, en realidad dejan mucho espacio para la interpretación y es posible que no traiga lo que el usuario tenía en mente. Quizás no tenía el corte correcto, quizás no tenía el color correcto… puede ser difícil cuando se trata de un universo de búsqueda más grande, porque la falta de palabras clave de cola larga mantiene las cosas vagas.

Esto explicaba ambos problemas: por qué la búsqueda estaba en problemas y por qué Shopping la estaba retirando del parque. El medio de Shopping les dio pistas visuales basadas en su investigación antes incluso de hacer clic. Si veían algo que se ajustaba a lo que querían, harían clic e irían directamente a ese producto. Si no veían lo que tenían en mente, seguirían adelante y nunca se les pagaría ningún clic.

A veces, se necesita un poco de psicología y comprensión del producto para reunir un rendimiento que de otro modo no se reflejaría fácilmente en los datos.

PPC sigue siendo un trabajo de marketing y aquellos que lo hacen mejor son buenos para pensar de esta manera. Las métricas y los datos son el elemento vital de lo que hacemos todos los días, pero en algún momento solo te llevan hasta cierto punto. Necesitas poder ver la historia que te cuentan los datos, y muchas veces no la explican con luces de neón intermitentes. Ser un nerd de los datos es clave para realizar una investigación pagada, pero lo que es más importante, ser un experto en marketing lo es.

Me alegro de que hayas llegado hasta aquí, puedes volver a la sección de SEO.

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