No existe una métrica perfecta para el marketing de contenidos, he aquí por qué

Primero fueron las visitas, luego las visitas a la página, luego los visitantes únicos. Ahora es el momento del compromiso, los minutos de atención y la mejora de la marca. Las tendencias de medición de contenido cambian constantemente, pero son perpetuamente imperfectas.

En mi empresa de marketing de contenidos, a menudo escuchamos preguntas como «¿Cómo saber si el contenido ha funcionado bien?» «¿Qué considerarías un artículo exitoso?» y «¿Puedes hacer que se vuelva viral?»

Aquí está la respuesta corta: depende.

Los especialistas en marketing de contenido han considerado durante mucho tiempo el tema de las métricas complejas de ROI, mientras que otros bajan la cabeza y aceptan la norma. Pero las marcas tienen diferentes objetivos para contenido e ideas exitosos; una métrica no podía dar cuenta de todas las variaciones.

Para evitarle medir el archivo equivocado , analicemos un par de métricas de contenido de tendencia.

El impacto de marca es el aumento en la interacción positiva y / o percepción de una marca después de leer su contenido. Pocos lo analizan mejor que los estudios de caso de contenido patrocinado por BuzzFeed.

Después de crear y distribuir contenido patrocinado para Taco Bell, BuzzFeed se asoció con Vizu para medir el impacto de la marca. Encontró que los usuarios que habían estado expuestos al contenido patrocinado de Taco Bell tenían un 195,9 por ciento más de probabilidades de probar su nuevo elemento de menú que el grupo de control.

Para marcas como Taco Bell, que dependen de las ventas en la tienda, esta información es mucho más valiosa que los clics. La medición del impacto de la marca permitió a Taco Bell ver cómo el contenido patrocinado ha promovido su objetivo de generar conciencia e influir en las percepciones de los consumidores. Pero sin el presupuesto de un equipo de investigadores experimentados, la medición precisa del impacto de la marca puede estar fuera de su alcance.

  • Tiempo de compromiso / Minutos de atención

El tiempo que los usuarios dedican activamente a interactuar con su contenido es la métrica a la que Chartbeat parece estar aferrado en 2015. Explique por qué en su informe técnico sobre el desarrollo de la audiencia:

«Si desea lectores que lo acompañen a largo plazo y si desea generar una audiencia que regrese, y que regrese con frecuencia, debe medir más que las visitas a la página. Debe comenzar a medir el compromiso.«

Otras publicaciones como Upworthy se están moviendo en una dirección similar para medir los minutos de atención. El objetivo de Upworthy es «atraer una gran cantidad de atención a los temas más importantes» y no consideraba que las métricas tradicionales, como las visitas a la página, reflejaran fielmente el rendimiento de su contenido. Minutos de atención muestran que los lectores no solo navegan por el sitio; en realidad pasan tiempo leyendo artículos.

Si su objetivo es la participación del lector, probablemente querrá prestar atención a esta métrica. Pero si está creando contenido para convertir a los lectores en clientes potenciales, acción Las métricas pueden arrojar luz sobre el rendimiento de su contenido en relación con este objetivo de ventas.

Utilice métricas de acción para comprender el potencial de ventas

El contenido necesita tiempo para hacer su magia, y cualquier comercializador de contenido experimentado sabe que el valor no es inmediato. Si tiene ideas concretas sobre las acciones que desea que tomen los lectores y está dispuesto a invertir a largo plazo, las métricas de acción serán su nuevo mejor amigo.

Cuando evaluamos el contenido que publicamos en línea, medimos el éxito en función de las siguientes cinco acciones deseadas:

  1. Conexiones sociales con el autor

Los estudios han demostrado que no existe relación entre leer y compartir contenido. Cuando elogias las acciones y los me gusta, pasas por alto las interacciones reales y significativas que iluminan el éxito de un artículo. En cambio, monitorea las redes sociales interacciones para revelar el impacto real que su artículo o publicación de blog tiene en los lectores. Al medir la cantidad de seguidores nuevos que obtiene un autor en Twitter y cuántas conexiones de LinkedIn y Google+ impulsan sus publicaciones, comenzará a realizar un seguimiento de las acciones que toman los lectores para interactuar más con su marca en lugar de clics sin sentido.

  1. Comentarios de calidad

En lugar de mirar el volumen de comentarios, apreciamos la calidad de los comentaristas y los comentarios que dejan. Cuando los expertos de la industria, los prospectos u otras conexiones valiosas dejan comentarios, estas son oportunidades para iniciar conversaciones significativas y potencialmente rentables.

  1. Haga clic en nuestro sitio

En la publicidad online, las altas tasas de clics son el estándar de oro. Pero en el contexto del marketing de contenidos, la calidad siempre prevalece sobre la cantidad. Si está tratando de atraer y nutrir a clientes potenciales que necesitan educación y confianza, busque menos pero más clics en su sitio e invierta en esas relaciones potencialmente vitales.

  1. Porcentaje de un artículo leído

Cuando publique contenido en el blog de su empresa, mida el porcentaje de artículos que leen los espectadores para ver cuáles son lo suficientemente atractivos como para terminar.

  1. Haga clic en las llamadas a la acción

Una vez que los lectores han terminado un artículo y continúan con el CTA, claramente han encontrado valor en el artículo y quieren continuar con el proceso de aprendizaje. Los clics en tus CTA son una señal segura de que una publicación de blog es exitosa.

La medición de las métricas de existencias es un proceso continuo. Todavía vemos clientes potenciales provenientes de artículos que publicamos hace tres años, y sabemos que algunos de los artículos que publicamos este mes pueden generar clientes potenciales mejor calificados y una mayor lealtad del cliente 12 meses después. Si está utilizando un CMS como HubSpot o Marketo, puede ver cómo estas métricas se relacionan con sus métricas generales de clientes potenciales y ventas a lo largo del tiempo. Pero necesita una buena dosis de paciencia y tenacidad para tener una visión más amplia.

No solo mire las métricas que otros encuentran valiosas; rastrear los que se alinean con tu objetivos de negocios. Elija el impacto de la marca para los objetivos de conocimiento de la marca, el tiempo de participación o los minutos de atención si es importante establecer una audiencia leal, y métricas de acción si el éxito significa atraer prospectos a través de su embudo de marketing. Una vez que comience a medir los objetivos correctos, comenzará a desbloquear el verdadero potencial del marketing de contenidos.

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