Cómo crear un tablero estratégico en Excel usando datos de SEMrush [Excel Template Included]

El cerebro humano procesa las imágenes más rápido que el texto: 60.000 veces más rápido. Esto hace que los tableros del comunicador sean mucho más efectivos que las hojas de cálculo llenas de números. Sin embargo, los paneles lindos por sí solos serán de poca ayuda, sin análisis, acciones propuestas o una imagen de un futuro mejor.

Los paneles lo ayudan a comprender rápidamente los patrones y las relaciones dentro de sus datos. Además, los cuadros de mando necesitan conocimientos: seguimiento de los nuevos desarrollos en los indicadores clave de rendimiento (KPI), observaciones sobre lo que no es obvio. Los conocimientos se convierten en la base de las acciones necesarias para seguir mejorando el negocio. Una vez que haya evaluado el impacto comercial de cada acción propuesta, concéntrese primero en las tácticas más impactantes.

El tablero enfocado es la clave para una toma de decisiones eficiente. A medida que sus datos crecen, sus paneles deberían simplificarse. Elimine el desorden y muestre solo métricas cruciales para la toma de decisiones. Comprenda a su audiencia, cree paneles estratégicos o tácticos, ayudando a sus partes interesadas a ver solo lo que es importante para ellos.

En esta publicación te mostraré cómo crear un tablero estratégico en Excel usando datos de SEMrush. Descargue el archivo de Excel para seguir.

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Supongamos que trabajamos para Marketo. Nuestro objetivo es aumentar el tráfico orgánico, especialmente los visitantes interesados ​​en la generación y automatización de leads. Buscamos vencer a nuestro competidor Eloqua en términos de visibilidad de búsqueda general y temas específicos. Nuestra audiencia está compuesta por ejecutivos de nivel C que desean estimar el esfuerzo requerido para lograr el objetivo. Nuestro tablero debe mostrar el panorama competitivo para consultas específicas, evaluación comparativa de alto nivel (Marketo vs. Eloqua) y un plan de acción prioritario.

Primero, necesitamos establecer la base de visibilidad orgánica de Marketo y Eloqua para temas relevantes. A continuación, debemos analizar la calidad y la cantidad de tráfico orgánico para estos temas. Por lo tanto, deberíamos elaborar un plan de acción para aumentar los visitantes del sitio web interesados ​​en temas y productos de automatización y generación de oportunidades de venta. Finalmente, nuestro objetivo es comunicar el plan a nuestros grupos de interés a través de un tablero estratégico.

Plan

Empiece siempre por planificar. Tenemos la meta, conocemos a la audiencia. Necesitamos planificar los datos que necesitaremos para ilustrar la línea de base, la visibilidad orgánica y la clasificación temática. Normalmente dibujo el diseño en una pizarra o en papel. Ayuda a trazar elementos visuales, como tablas y gráficos, junto con el análisis. Recuerde: los elementos que se colocan uno al lado del otro aparecen relacionados.

Datos que necesitaremos:

  1. Tendencias de búsqueda: búsquedas de marcas y volumen de búsquedas temáticas durante 3 años. Responderá a la pregunta de qué marca es más fuerte. También puede requerir un ajuste a nuestra estrategia; si, por ejemplo, el volumen de búsqueda para la automatización está disminuyendo, puede que no sea una buena inversión.
  2. Datos de tráfico: tráfico orgánico segmentado por tema (palabras clave y ranking).
  3. Valor de tráfico: costo del tráfico orgánico si lo compramos (datos de AdWords).

Recopilar y modificar datos

Google Trends es una gran herramienta para ilustrar las tendencias actuales. Por lo tanto, pondríamos las capturas de pantalla para el volumen de búsqueda de los temas anteriores: Marketo vs Eloqua, así como los temas de la industria que clasifican ambas empresas. A continuación, exploraremos la visibilidad orgánica y el ranking de cada empresa, determinando qué tan competitivas son las consultas de búsqueda. Finalmente, compararemos el volumen de tráfico con el valor de tráfico correspondiente (calidad).

Los datos de SEMrush pueden ayudarnos con los dos últimos conjuntos de datos. Ejecute informes tanto en Marketo como en Eloqua. Exporta las mejores palabras clave orgánicas a Excel. Estas serán sus hojas de datos sin procesar (pestañas azules en el archivo de Excel descargado). Haga clic en cualquier parte de los datos e inserte una tabla (Ctrl-T) en ambas hojas.

Tendremos que realizar ligeros cambios en las hojas de datos.

Me gusta calcular ranking ponderado para distinguir entre las posiciones 1-3, 4-10 y 11-20. Agregue 2 columnas (D y E) y cree una puntuación ponderada para cada clasificación de palabras clave y clasificación anterior utilizando esta fórmula:

= SI (Tabla1[[#This Row],[Position]]

= SI (Tabla1[[#This Row],[Previous Position]]

Traducción: asigna 3 puntos a cada palabra clave que se ubica entre los 3 primeros resultados de búsqueda, 1 punto a las palabras clave en la segunda página, el resto obtiene 2 puntos (primera página, no 3 primeros). Esto nos permitirá evaluar no solo el tráfico generado por estas palabras clave, sino también el valor del ranking.

Análisis de los datos

Busque palabras clave para Marketo y Eloqua. Puede ver rápidamente temas similares: marketing, redes sociales, generación de clientes potenciales y automatización. Hay muchas consultas relacionadas con la marca, por lo que deberá separarlas. Creamos tablas dinámicas que extraen los datos que necesitamos en hojas de análisis.

Además de las hojas de datos sin procesar, recomiendo crear hojas de análisis de datos para realizar los cálculos necesarios. En el archivo de ejemplo de Excel, busque las pestañas verdes: pestañas de análisis de concurrencia y análisis de visibilidad. También colocaremos los gráficos aquí y los trasladaremos al tablero.

La pestaña Análisis competitivo contiene datos que ilustran la visibilidad y el tráfico de la categoría. Necesitaremos% de tráfico, competencia, volumen de búsqueda y clasificación ponderada para cada tema. Vaya a la pestaña Marketo. Haga clic en Insertar -> Tabla dinámica -> Nueva hoja de trabajo.

Agregue ponderado, volumen de búsqueda, tráfico (%) y competencia en valores (suma) y palabras clave en filtros.

Haga clic en B1 para ver la configuración del filtro, seleccione «Seleccionar varios elementos» en la parte inferior e ingrese «marketo» en el campo de búsqueda. En la tabla solo se incluirán los resultados de marca.

Cree 4 tablas dinámicas más a partir de la hoja de Marketo, insértelas en la hoja de análisis de la competencia debajo de la tabla dinámica de la marca. Filtra las palabras clave por «marketing», «redes sociales», «generación de oportunidades de venta» y «automat».

Es importante tener en cuenta que obtendrá las mismas palabras clave en diferentes temas. Por ejemplo, la oración plantilla de plan de marketing en redes sociales, aparecerá debajo redes sociales Y debajo márketing. Para nuestros propósitos, esta duplicación es lo que buscamos.

Construya las mismas tablas para Eloqua. Luego, cree sus tablas de datos en el medio. Los usaremos para crear gráficos. Puede ver la hoja de análisis de simultaneidad finalizada en el archivo de ejemplo de Excel.

La hoja de análisis de visibilidad se centra en la visibilidad de Marketo y Eloqua para los temas que hemos seleccionado. Los datos de esta pestaña comparan el tráfico de Marketo y Eloqua con el de la competencia para sus respectivas palabras clave. Nos ayudará a comprender qué tan competitivas son las palabras clave. El volumen de búsqueda de consultas y el tráfico que conduce al sitio web nos permitirá estimar la visibilidad en línea. El volumen de búsqueda de cada categoría junto con el valor ponderado de la palabra clave aclarará la visibilidad del tema de cada empresa. Finalmente, al comparar la distribución del tráfico para cada empresa en paralelo, nos mostrará qué temas son más relevantes para qué empresa.

Siga el mismo procedimiento para extraer los datos en la pestaña de análisis de visibilidad. Con los mismos argumentos, extraiga el valor ponderado del tráfico y el costo del tráfico (precio estimado de ese tráfico en AdWords). Los números no son exactos, pero nos mostrarán el valor que aportan las consultas de tráfico al sitio web. Si es posible, grafique los datos durante varias semanas para mostrar la tendencia del valor.

Crear tablero

Una vez que haya creado todos los cuadros y gráficos necesarios en sus tarjetas de análisis, es hora de moverlos al tablero. Mostraremos las tendencias del tráfico, los datos del tráfico como punto de referencia y el valor del tráfico. Más importante aún, mostraremos ideas, qué acciones podemos tomar en función de ellas y cómo esas acciones afectarán a la empresa y sus resultados. También necesitamos establecer algunos objetivos e hitos: cuánto mejoraremos el tráfico general, también automatización es generación líder visitantes relevantes.

Cree una nueva hoja y asígnele el nombre «panel». Haga clic con el botón derecho en el gráfico, seleccione Mover gráfico en el menú -> Objeto en el tablero. Mueva todos los gráficos que creó en las hojas de análisis a la nueva hoja del panel.

Agregue un par de capturas de pantalla de Tendencias de Google y estará listo para formatear su panel.

Aquí está el resultado: tablero estratégico. Puede optar por crear un único conjunto de conocimientos, acciones y previsiones de impacto empresarial. He creado varios para ilustrar cómo interpretar cada conjunto de datos.

Hay un par de formas diferentes de mostrar los datos de distribución del tráfico. Quería mostrar las opciones: apilado o rosquilla.

Para los especialistas en marketing, puede agregar sus datos de Analytics a los datos de SEMrush (páginas de destino) e incluir métricas como el valor de la página, la tasa de rebote, las visitas a la página, etc. Para ilustrar mejor su hipótesis.

Pensamientos finales

Aquí está: una lista de verificación para crear cuadros de mando eficaces.

  1. Empiece siempre con su audiencia en mente. Planifique su panel de control para que sus puntos sean obvios para las partes interesadas clave.
  1. Elimina el desorden. Use menos para resaltar los puntos más importantes.
  1. Comprenda cómo piensa su audiencia y elija el gráfico correcto para ilustrar su punto.
  1. Siempre proporcione su análisis con gráficos. Explique qué hacer a continuación y por qué. Vincule siempre sus acciones con los objetivos comerciales y recomiende comenzar con la más efectiva primero.
  1. Defina el siguiente paso y establezca expectativas. A menudo, el siguiente paso es un panel táctico para realizar un seguimiento de campañas específicas. Vaya a equipos funcionales con su propuesta, elija KPI y objetivos para respaldar su estrategia. Toma tu plan y hazlo realidad.

No he explicado en detalle cómo crear gráficos. Hay muchos tutoriales útiles y consejos de Excel en el blog de Annie Cushing: Annielytics.

Comparta en los comentarios cómo esta publicación le ayudó a crear mejores paneles de control.

Me alegro de que hayas llegado hasta aquí, puedes volver a la sección de seo.

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